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白酒:地方性名牌求升级

时间:2021-07-06 14:44:14

     无奈还是野心?

  

      对于一些区域白酒来说,在中低价格带过得还算丰润。但是为什么争先恐后的忙着升级换代,提升价格,与那些中高价格的品牌死磕硬碰呢?一个例子可以看出端倪。

  

      2005年之前的新疆市场,肖尔布拉克在10-40元的价格带有着绝对的优势,在新疆中低端白酒市场,占据70%以上市场份额。

  

      在当年,同一阵营的伊力王却一改低价策略直接攻入128元和188元零售价格区间。凭着这个转变,两年时间,伊力特由负利润转化为正利润1.3亿,一举成为新疆酒王,并且大踏步迈向全国。

  

      升级提价的动因除了伊力特咄咄逼人的态势外,以茅台五粮液带动的全国白酒涨价风潮也动摇了肖尔布拉克固守低端的信心。

  

      肖尔布拉克在遭受到伊力特产品升级带来的战术性优势堵截扼杀而最终在当地市场占有率下滑。而此时,不进,则退。肖尔布拉克被迫产品升级,先是进入百元价格带,进行市场防守。其后,在数百元价格带与伊力特厮杀。与此类似的是正乐此不疲的全国大大小小的区域品牌。

  

      而造成肖尔布拉克市场危机的动伊力特,也同样遭受着同行的威胁。

  

      先是湖南地方名酒金六福进军新疆,其后西凤、茅台、五粮液的围堵,国窖、汾酒也不失时机的涌进当地市场,大有瓜分蚕食的味道。而二三线区域白酒,二锅头、老白干、舍得、酒鬼也紧紧追随,侍机下手……

  

      前有狼后有虎,一系列的复杂相生相克的营销生态链锁反应下,区域品牌夹杂中间岌岌可危,产品升级,迫不得已。

  

      鲜花还是陷阱?

  

      产品的升级意味着价格的提升,价格提升的目的是为了摆脱中低端品牌形象的束缚。也许是机会,也许是陷阱!

  

      白水杜康喊出了要做中国酒祖,顺势之下,推出了售价700多元杜康十三朝,试图打破低端形象与当地名酒西凤、太白争高低。意外的是,牢据陕西市场的西凤、太白毫不在意杜康的挑战。事实是,在两家看来,品牌力还处于萌芽状态的白水杜康根本不是一个量级上的对手,因此也不会抢走两者实质性的市场。

  

      省内无人应战,省外却引起洛阳杜康的强烈反击,洛阳杜康以568元的酒祖杜康,在国内中档白酒市场左挡右击,处处狙击。让白水杜康,处处困窘,几年过去了,升级换代的白水杜康还没有任何可圈可点的复兴迹象。

  

      湖北的黄鹤楼酒在2004年出击武汉时,采取的是找准枝江和白云边价格空档的战略方针,在武汉市场主推高档产品中高市场,在一定范围内获得成功,但是遭受到稻花香、关公坊等当地强势品牌的强劲狙击,而枝江和白云边则趁做深做细,中低端市场,销售额全部超过20亿以上,而黄鹤楼销售额却不及其四分之一。

  

      安徽焦陂酒厂曾一度提出“赶超古井”的口号,但是脱离市场需求,几近破产,在2002年被中粮收购后,同样没有走出困境。

  

      事实上,这个争上游的游戏。梦想很美好,现实很残酷。

  

      而更多的品牌在产品升级换代后,并没有带来市场的扩张,销售额的翻倍。对于区域品牌来讲成功者廖若晨星。

  

      更多的区域品牌在经历了一场跃进式的升级换代后,开始趋于理性。内蒙的金骆驼,新疆的肖尔布拉克,山东的景阳冈、景芝酒最近都提出了稳扎稳打、循序渐进的市场务实策略。

  

      当然也不是所有产品升级的区域品牌都是乌黑一片。西凤在10年前没有一瓶百元以上产品,经过产品升级,重点发展300元左右产品,一跃进入区域名酒。诗仙太白,2007年销售额只有2.8亿元,通过产品升级,2011年,销售额过10亿元。

  

      区域白酒产品升级何去何从?

  

      产品升级,价格上升,成功,失败各有各的理由和原因,那又当如何正确产品升级和应对竞争呢。

  

      产品升级是有一个规律的,目前按照品牌影响和知名度的白酒价格带已经具有明显的层次:800元以上以茅台五粮液为主,300—800元之间基本为全国性名酒占据。而100——300元之间,则为一些具有名酒基因的强势品牌所占据,

  

      许多企业在产品升级时,都需要瞄准自己适合生存,符合自身实力的价格区间,去升级自己的产品结构,这样才能更有利。

  

      固守低端价格带

  

      低端价格带是在百元以下的产品价格带,在中国一线二线白酒升级上涨的前提下,许多品牌为了不被低端形象拖累,纷纷抛弃这个价格带。这恰好给区域成长型品牌留下了机会。

  

      做不了大品牌,就做地方上的地头蛇。如黑龙江的龙江家园,依靠5元左右的价格,不但占据了黑龙江的区域低端市场,还广泛占据了山东、河北广大地区,一个小小的地方品牌竟然能突破10亿销售额。

  

      安徽金种子,金种子在去年就提出,在安徽百元以下的大众白酒市场,金种子酒要谋求垄断性市场地位。就是这种固守100元以下的策略,去年白酒销售15亿。

  

      为了守住这个百元以下市场,金种子实施了人五个垄断政策:垄断乡镇酒店、垄断乡镇政府消费、垄断乡镇宣传、垄断乡镇好的烟酒店和垄断乡镇最好的分销商资源。

  

      事实也是,百元以下市场是中国的白酒大众市场,也是基础市场。单是一个安徽就有3000万箱的容量,全国容量更是不可预测。

  

      占有竞争力的价格带

  

      100—300元,是区域白酒升级的一个黄金价格带。甚至一线品牌的茅台和五粮液在这个价格段依然有所作为,例如109-300元左右茅台王子和茅台迎宾酒,销量依然惊人。年销售突破50亿的洋河蓝色经典系列,其放量产品海之蓝、天之蓝的价位在这个价格区间。

  

      全国性二线品牌舍得、酒鬼酒刚推出的新款,以及泸州老窖、汾酒、剑南春、洋河、郎酒等主力产品,也在这个区间有放量性销售。

  

      因此未来3-5年,100—300元之间的价格带恰恰是众多区域性国性白酒品牌争胜的价格区间。

  

      目前看似这个价格带被一些名酒占据,但是未来几年,这些名酒会逐渐降低对这个价格带的注意力。

  

      这恰好给区域成长型品牌留下了机会。

  

      当然占据这个价格带的品牌需要的是循序渐进的策略。尤其一些具有名酒基因的白酒更是应该把升级重心放在这个区间。例如上边提到的白水杜康,如果不是直接越过这个价格带,直接与一二线名酒竞争,而是将产品放在100—300元之间,结果会好很多。这恰是很多具有名酒基因的区域品牌心浮气躁急于求成的结果。

  

      至于300元以上乃至更高的价格带,对于多数资金实力、品牌实力、渠道实力还不是很强健的区域成长型白酒们来说,先站稳脚跟更重要!

 

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