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谁来为“最后一公里”负责?

时间:2021-07-06 15:07:01

     对于白酒以及其它快消品行业来说,渠道的最终延伸点往往要依靠经销商来解决。以往金字塔结构的厂商关系就是如此。从省级代理——地区级代理——县级代理——分销——终端构成了完整链条。在过去,地区级市场与县级市场的运作,完全有赖于经销商来执行,在以往的体系之中,厂家只负责到省级或者地市级市场的招商工作,往下构建渠道乃至于到终端的“最后一公里”,统统都是经销商责任的。但是,如今这种状况正在改变——除白酒行业渠道下沉之外,厂家的招商动作也随之下沉。这就意味着,今后生产企业将越来越接近于终端消费者,难道这最后一公里也要厂家自负其责?

 

      渠道下沉,
      招商同步下沉

 

     在许多业界人士看来,这种招商下沉既有对渠道下沉的跟随之意,也有厂商关系再度变更的趋势在里头。
 

      “渠道下沉的趋势前几年已经表现得很明显。”奇兵营销负责人刘文新表示,白酒行业如同快消品行业一样,都有着渠道下沉的趋势。而在目前消费回归的大势之下,更会加快这一进程。

 

      一个很明显的趋势是,大众消费的回归会让企业将目光锁定在二三线市场,这也成为渠道下沉与招商下沉的源动力。

     

      中国酒类流通协会会长王新国表示,目前我国白酒市场形势错综复杂,但据市场监测数据显示,以商务消费和大众消费为导向的市场领域仍在稳定增长。洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军表示,公酒时代结束,民酒时代开启,未来白酒会逐步回归大众消费本质。

 

      诸多业内人士表示,一线市场的竞争日趋激烈,且呈现饱和状态。对于企业来说,下一步能够瞄准的,就是二三线市场。这种趋势也必定会打破以往厂家所倚重的大商制,会让渠道和招商动作进一步下沉。

 

      “就依我的观察,很多白酒品牌的招商动作已经下沉到县级、乡镇级了。例如,在河南驻马店地区,某个区域型白酒品牌的招商已经到了乡镇级——厂方要给每个乡镇都派一个代表。”河南省酒业协会副秘书长岳晓声表说道。他表示,这样的状况在前几年绝对不可能发生,而如今似乎已经成为一种发展方向。

     

      在河南这个中原市场,各种品牌的竞争达到了白热化状态,本地品牌、外省品牌扎堆进入。最终竞争的结果就是,看谁能够在最末梢的市场上占据先机。

 

      酒祖杜康在河南某县级市场营销的营销案例也充分说明了这种状态——其目标市场之一,河南某县,在2012年人口总数为110万,白酒容量为2亿左右;100元~400元区间的市场容量有3000万元左右,主要竞品有洋河蓝色经典、仰韶彩陶坊、赊店青花瓷、泸州老窖特曲、古井年份原浆等,而酒祖杜康在该县初期约有100万元销量。

 

      在这个县级市场之中,洋河于2009年进入开始运作,一直达到了千万级的销售规模,并且在中高价位段100元~400元一支独大。其主要运作模式是洋河传统的1+1模式,政府系统覆盖47个单位,几乎已完全覆盖,但商务群体覆盖较少,针对每个单位均有赠酒、品鉴及后备箱工程的开展。

 

      酒祖杜康系列于2011年3月份进入该市场,当年销量60万元左右。面对市场现状与其它品牌的竞争,企业决定导入超终端模式——这也意味着渠道与招商的进一步下沉。

 

      超终端模式导入后,经销商与往常有合作往来的3个客户签订了《战略顾问协议》,其中1个客户为某城中村党委书记,这也意味着招商动作下沉到了村级,这对于企业而言,是进一步将该市场精细化的表现。当招商动作完成后,随着厂家与经销商的进一步协同运作,2013年10月该县市场超额完成全年任务180万元。

 

      行业问题堆积,
      厂家招商直插到底

 

      招商动作下沉,不止是有对渠道下沉的原因,实际上,行业调整期的种种问题堆积起来,以往依赖的大商无暇顾及招商问题,这也导致了厂家不得不将这种招商动作进一步下沉,将压力分解。

 

      酒业营销人邹凌远对此深有感触,根据他的了解,以前借助于大商体制的诸多厂家,目前都将招商动作直插县级市场, 甚至更低层级。

 

      “原因在于经销商库存过剩,他们已经没有余力按照常规方式来招商运作了,而是专注于消化库存,加快现金流。”邹凌远表示,很多地市级,甚至于是县级经销商都面临这种问题,他们无法像往年那样按照厂家的要求组织招商订货会,在这种情况下,厂家要么协助经销商召开招商订货会,要么自行将招商订货会一沉到底。

 

      2013年三季度统计数据显示,14家白酒上市公司2013年三季度的存货达到356亿元,而去年同期仅有288.44亿元,同比增长了23.61%。
 

      其中,存货量最大的当属贵州茅台,在报告期内,其存货为106.86亿元,而2012年同期为78.87亿元。其次是洋河股份,在报告期内,存货71.12亿元,2012年同期为44.47亿元;另外,五粮液在2013年三季度的存货规模为69.88亿元,2012年同期为63.46亿元。泸州老窖三季度的存货为22.54亿元,2012年同期27.43亿元。

 

      在上市的白酒企业中,仅有泸州老窖的存货数量2013年三季度要低于同期。而其它酒企的存货规模,均高于2012年同期。

 

      业界人士将2013年称之为需求下降导致的渠道去库存年,而据预测,去库存的时间可能持续2~3年。

     

      这意味着在这两三年之内,不只是厂家,还有诸多经销商都面临着库存之苦。而对厂家来说,只有开发更多的县级市场、乡镇级市场,才能为自身化解这种矛盾。

 

      在擅长快消品营销的刘文新看来,白酒行业的库存问题固然是多方面因素造成的,但产品的创新力不足也是一个重要原因。以快消品领域的娃哈哈为例,其在“营养快线”之后就再也没有推出具备影响力的创新单品了,这无疑会影响到娃哈哈整体的发展。对于快消品行业与白酒行业来说,企业的产品创新能力是一个关键问题。

 

      “企业要不断地创新,这样产品才有竞争力,不会造成滞销。”刘文新表示,固然渠道下沉和招商下沉是大势所趋,但这同样需要有产品的创新来支撑。

 

      他同时表示,如同其它快消品领域一样,白酒行业需要渠道下沉与招商下沉,但这也要视情况而定。

 

      “一沉到底的模式,更适合基地市场或者成熟市场,对新市场采用这种模式的话,是不会取得多大效果的。”刘文新说,被酒业视为学习对象的快消品行业也不都是采用一沉到底的方法。例如,很多品牌对于新市场,仍然是采用大商制的粗放模式。

 

      以洋河为例,其在浙江市场采用了渠道下沉的动作,采用精细化管理的模式——在诸暨市场,一个县之内洋河拥有多家经销商,招商同步下沉,不过,这是基于浙江市场在洋河整体版图的重要地位而定的。

 

      新型厂商关系
      在变革中确立

 

      不管基于什么样的原因和动力,渠道下沉、招商订货的动作下沉已经变成大势所趋。这种行业变革所带来的,无疑会是对传统厂商关系的冲击。

 

      “渠道的变革,会最终带来厂商关系的二次变革。”上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华认为,传统的金字塔层级式厂商关系会在新一轮市场变革之中发生改变。厂商之间的界限会被打破,未来厂商关系分明的状况不会出现,类似于帝亚吉欧这样的融合厂家、商家优势于一身的新型企业会出现。

 

      也就是说,在现有条件下,会发生类似于商家靠边站、厂家直插到底的状况,似乎厂家直接负责最后一公里的所有任务,但实际上,未来厂商之间的协同还会继续,而厂商之间的关系绝非以往那种代理制度可以描述。

 

      以泸州老窖为例,其目前在各省市场都采取渠道下沉的动作,直沉县级市场。在这种情况下,厂家对于各级市场的涉足越来越深,原本经销商掌握的渠道资源开始被厂家所掌控,各地传统代理商的作用无疑被大大削弱。但是,经销商们无需担心被边缘化,泸州老窖所成立的柒泉商贸带来了新的变化——即以资本加盟的方式聚合传统经销商,形成了厂商合作的新局面。

     

      刘文新认为,快消品领域早已经实现渠道下沉,但即便如此,很多大品牌的终端配送服务仍依赖于基层经销商,这也意味着厂家并非是完全自负其责,它需要基层经销商的协同服务。

 

      基层经销商的物流配送能力与效率在这种变革中厂家最为看重,按照业界专家的说法,若厂家在所有区域的最后一公里都自负其责的话,那么,单品上所花费的时间与资金必然过大,这并不符合高效率的要求。

     

      但是,基层经销商则具备高效率,它可以为终端销售网点同时配送不同种类的零售商品,不光是白酒,可能还包括饮料、香烟、口香糖等不同种类、数量的商品,以降低单品的配送成本。

     

      这就意味着厂家的渠道与招商订货动作或许会继续下沉到县级、乡镇级,但对于最后一公里的服务,最终仍需仰仗基层经销商,这也是未来厂商关系重构的一个关键点。

  

      而实体连锁平台和网络平台的崛起,又为这种招商下沉的动作带来了新的走向。在这些新的平台面前,厂家无法弃之不顾而自行其是,实际上,连锁平台和电子商务平台,成为未来企业不得不倚重的所在,在这个领域内,最后一公里仍需依赖商家。

 

      文章转载自华夏酒报,江阴新艺酒包装整理转载!了解更多最新酒类新闻,请关注江阴新艺酒包装官网www.xyjbz.cn

 

 

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